|
بزرگترین علت برای پاسخگویی در بازاریابی
نسخه صوتی
امروزه پاسخگویی در بازاریابی به یکی از موضوعات داغ
بحث و تبادل نظر تبدیل شده است. حقیقت این است که در این زمینه حرف های
زیادی زده شده است اما در عمل کار خاصی انجام نشده است.
با توجه به مطالعه ای که موسسه CMO
انجام داده است مشخص شده است که کمتر از بیست درصد بازاریابان شرکت های
برتر توانسته اند اطلاعات معنا دار و قابل اندازه گیری برای سازمان خود
تهیه کنند. مطالعات مهمی که روی فاکتور ROI در
بازاریابی انجام شد نشان داد که 68 درصد از بازاریابان قادر نبودند
ROI شرکتی را که برایش کار می کنند تعیین کنند.
(ROI مخفف
Return On
Investment است که به معنای بازدهی سرمایه
است و به عنوان روشی برای محاسبه میزان سود دهی یک سازمان مورد استفاده
قرار می گیرد.)
در
حالیکه پاسخگویی در بازاریابی یک اولویت است این مطالعات یک پیغام روشن
دارند: ما هنوز با آنجا که باید باشیم فاصله بسیار داریم.
البته
باید بگویم که لزوما ROI
بهترین
روش برای هر شرکتی نیست ولی برای شرکت های بزرگ ایده آل است. هر چند برای
شرکت های کوچکتر هم می تواند به همان اندازه کارا باشد اما ممکن است هزینه
های آن از سودش بیشتر باشد ولی بیشتر مدیران موفق
ROI
را به عنوان روشی برای سنجش میزان
کارایی سازمان خود قبول دارند.
در
سال 2002 میلادی من سمیناری داشتم و در زمینه سنجش عملکرد و اطمینان از
بازگشت سرمایه گذاری در بازاریابی مطالبی ارائه دادم. و توصیه کردم که
مسئول ارشد بازاریابی و مسئول ارشد قسمت مالی شرکت با یکدیگر همکاری نزدیک
داشته باشند تا بتوانند سنجش مناسبی از عملکرد بازاریابی داشته باشند. حتی
پیشنهاد دادم تا یکی از پرسنل بخش مالی مسئولیت مدیریت و نظارت بر این سنجش
عملکرد را به عهده بگیرد. تا مشخص شود کارهایی که در زمینه بازار یابی
انجام می شود چه میزان موثر بوده است و چقدر سود سازمان افزایش یافته است.
بعضی از شرکت های خدماتی از این راهکار با موفقیت
استفاده کردند. اما در بدترین حالت مسئول ارشد قسمت بازاریابی باید این
مسئولیت را به عهده بگیرد و این باز هم از عدم توجه به نتیجه بازار یابی
بهتر است.
مشارکت قسمت مالی و بازاریابی در دو سطح
سودمند است. اول اینکه کمک می کند مدیر مالی در هزینه کرد در زمینه
بازاریابی بهتر همکاری کند چون می داند کجا این سرمایه هزینه می شود و
چگونه در سود دهی شرکت موثر است. بهتر است بدانید در شرکت های بزرگ گرفتن
بودجه برای هزینه های گزاف بازاریابی یکی از سخت ترین کار های رئیس یک
قسمت بازاریابی است که به این ترتیب راحتتر انجام می گیرد. دیگر اینکه
مدیران مالی بیشتر راغب خواهند بود برای سیستم سنجش کارایی بازاریابی خرج
کنند چون خود می خواهند این اطالاعات را بدست آورند و به این وسیله اطلاعات
ارزشمندی جمع آوری می شود که به کمک آن می توانید هم هزینه های بازاریابی
را کاهش دهید و هم سود بیشتری نصیب شرکت کنید.
دیگر
اینکه شکافی که بین قسمت بازاریابی و مالی وجود دارد یکی از بزرگترین شکاف
ها
نسبت به سایر قسمت های سازمان است که باعث می شود عملکرد بازاریابی را مختل
کند. خوب طبیعی است که مدیران مالی برای هزینه کرد همیشه تحت فشار هستند و
سعی دارند جایی هزینه کنند که بتوانند پاسخگوی مدیران بالادست باشند ولی با مشارکت این دو قسمت
پاسخگویی در بازاریابی افزایش یافته و
همینطور مدارکی برای مدیران مالی فراهم شد که نشان دهند سرمایه شرکت را در
جای درستی خرج کرده اند. اما حاصل
کار سود بیشتر و هزینه کرد عاقلانه است که سبب افزایش سود دهی و پایداری
بیشتر آن سازمان خواهد شد.
نوشته: پیتر دلگ
ترجمه: علی یزدی مقدم
اين مقاله
اختصاصاً براي
ياد بگير دات كام تهيه شده است و استفاده از آن فقط با ذكر نام
نويسنده يا مترجم و نام ياد بگير دات كام همراه با لينك آن مجاز است
مطالب مرتبط:
|